撰 文 / 张霖郁

设 计 / 琚   佳

德系三大豪华品牌被国内各方势力反复对标。多年来，他们长期保持千里默。

"是不是豪华品牌不是我方说了算。豪华品牌的圭臬，第一是它的技能改造智力，永远走在商场前哨；第二，中意用户超越功能自身的愿望，通过购买这个品牌竣事他 / 她超越物理功能的愿望；第三，给用户抒发个性和脸色的契机。归根结底，从经济学角度讲，是不是豪华如故看破钞者的支付意愿，他 / 她愿不肯意为这个家具支付极度的溢价，决定了这个家具是不是属于豪华品牌。"

2024 年 11 月广州车展，当被问及良马如何吩咐中国当下的竞争环境时，华晨良马总裁兼首席实行官戴鹤轩（Franz Decker）说。

整个这个词 2024 年，疾驰、良马以及奥迪在华销量均下滑，他们的家具力和国内品牌比较，进出了一个代际。即便不时降价后，他们仍没能保住原有的商场份额。

戴鹤轩讲的"豪华"界说中的第一条"技能改造智力"，这几年良马、疾驰、奥迪在华稍显细微。因为每一款新品从决策到亮相至少要三年时期。

这次 2025 年上海车展，BBA 拿出了他们的新车型，这些车型背后是这三家德系车企"苦练两年以上内功"托福的新平台、新电子电气架构、新的驱动道路、新座舱以及新智驾的集成，这些曾是他们的短板。

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当下的中国商场，好多国内品牌包括新势力均以更高配置拉低了 BBA 场合每一细分商场的门槛价钱，品牌传说以及传统豪华车型的订价区间已被冲破，带着新车型准备反攻中国商场的 BBA 如何守住他们的豪华标签，并让破钞者在同类车型中宁肯支付溢价，这是良马疾驰奥迪接下来所面对的课题。

BBA 在华的另一个先天劣势是传播层面，他们无法像国内车企通过个东谈主 IP 来鼓吹品牌和家具传播，也无法创造或运营争议性话题。

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家具力是他们唯独的反攻火器。

展台上的新车

上海车展公众日历间，BBA 展台上的东谈主流诠释了品牌的价值，也为他们夺回了一些话语权。

这三家德系均带来了着实的转型之作。

环球品牌在华转型最高水准的车型是一汽 - 环球推出的 ID. AURA，这款车由环球集团针对中国商场研发最新的纯电 CMP 平台加上最新的 CEA 电子电气架构而成，搭载 CARIAD 与地平线结伴公司酷睿程的智驾、以及 CARIAD 与中科创达结伴的座舱，这些都是中国商场相对靠前的技能供应商。

CMP+CEA 组合将是环球品牌纯电车型的标配，这款车来岁量产上市。

奥迪方面，上汽奥迪新推出燃油车 A5L 以及 A5L Sportback，但这款车的私有之处是搭载了华为智驾，是华为初次搭载智驾的燃油车型。据汽车买卖驳斥了解，华为智驾或并非标配，是选装项。

试驾过带华为智驾 A5L 的奥迪里面东谈主士告诉汽车买卖驳斥，这款车城区也不错用智能提拔驾驶，体验和新能源车的智驾一模一样。

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奥迪另一款备受豪情的车型是上汽奥迪推出的 AUDI E5 Sportback。外不雅到内饰，这款车从传统奥迪的"德国味儿"转向了"中国味儿"。这款车的真理场合是环球集团突破了以德国为主导的强势魄力，宁肯把一款车的中枢部件交给中方配合伙伴主导。

据汽车买卖驳斥了解，AUDI 技俩其实是由 2024 年辞职的温泽岳（J ü rgen Unser）领衔决定的。上海车展现场的东谈主流证据了 AUDI E5 Sportback 的劝诱力，这款车是否得胜要看它接下来的订价。

AUDI 是新结伴时间的样本，如果 AUDI E5 Sportback 一朝卖得好，投降会有其他结伴车企跟进并师法这条旅途。

代表良马转型最高水准的车型是新世代。

这次上海车展亮相了两辆新世代车型，一款是轿车，另一款是 SUV。新世代代表了良马全新的平台、电子电气架构、座舱以及驾控，另外还有表里饰的联想谈话。

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从新世代里出身的首款车型是 iX3，将在本年 9 月的慕尼黑车展亮相。中国版块将加长，是 iX3 L，于来岁上市，在沈阳工场分娩。这次上海车展未能看到这款国产车型的量产版。良马是三大德系中，新一代量产车型最晚上市。

疾驰方面，CLA 是重磅车型。这款车里的中枢都是疾驰最新的研发后果。最新的 MMA 平台、MB.EA 架构以及初次在 MMA 上脱手的 MB.OS 操作系统。

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这款车本年 3 月已在罗马全球首秀，在中国将加长轴距，本年下半年在国内上市，是疾驰本年准备花重金传播的一款车型。

疾驰良马奥迪在上海车延期间还发布了其他车型，但着实代表他们将来竞争力的，主若是这几款。

这几款车型背后的平台、电子电气架构、智驾、座舱以及驱动神志，意味着这三家德系车企礼聘了各自不同的谈路。

环球集团毁灭了之前"全球车型"策略，在中国别辟门户。

从 CMP 到 CEA，从 AUDI 到小鹏，深度聚荟萃邦原土配合伙伴以及原土供应商，来竣事他们降本提速同期提高家具竞争力的主见。

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良马和疾驰仍领受"全球车型"策略，德邦原土研发中心仍主导了家具、平台和电子电气架构的拓荒，区域性谈论研发团队加入包括中国，同期进行适配。

良马和疾驰的不同在于家具中枢竞争点的打造以及针对中国商场不同的惩处决议。良马珍藏座舱以及驾控，疾驰珍藏智驾、豪华感，他们礼聘更多中国供应商配合。

环球集团：依赖中邦原土资源

环球集团是三家德企中下放权限给中国最多的车企。它在中国每年稀零 200 万辆的规模让他们在这次转型中加大了对中国的投资。

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纯电平台的研发权蓝本在德国狼堡，但为追逐中国速率以及降本，他们把针对 A 级车的纯电平台 CMP 放到了环球研发下属的中国团队，也就是合肥的 VCTC。然后付费小鹏，赢得他们 EEA 架构的学习权，最终由 CARAID 中国和 VCTC 共同拓荒 CEA 架构。

CEA 架构蓝本只适用于 CMP 平台，但自后进行拓展可作念到跨平台，它适用于 CMP、SSP（环球高端车型平台）、MEB（环球集团纯电平台，由狼堡研发）以及混动平台，迷催口香糖货到付款现在为止，燃油车平台尚未能竣事分享。

据环球集团里面东谈主员告诉汽车买卖驳斥，CEA 架构是否最终跳跃到燃油车平台，他们里面正在商榷中。

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这少许与疾驰和良马不同，后两者的最新平台可跳跃纯电、插混和燃油车。

座舱和智驾方面，环球集团在中国分散与中科创达和地平线结伴，环球品牌在华商场的新汽车主要将搭载这两家结伴公司的研发后果。具体到车型，可能还需字据一汽 - 环球和上汽环球的资源而定。至于环球安徽的车型，座舱和智驾将由环球中国来主导决定。

奥迪方面，一汽奥迪仍将使用德国总部拓荒的 PPE 平台，架构上也仍使用德国总部 CARIAD 拓荒的 E3 1.2，立时要在国内上市的奥迪 Q6L etron 用的恰是 1.2 架构；上汽奥迪的 AUDI 品牌将更为无邪，但外不雅联想以及驾控仍是奥迪德国说了算。

驱动方面，环球集团在迪斯（Herbert Diess）时间只强调纯电道路，而奥博穆（Oliver Blume）接任后，南北环球的驱动旅途已变得多元，包含纯电、插混、增程以及燃油车。

良马：联想和驾控是中枢竞争力

良马是三大德系车企中，对纯电道路长期质疑的品牌。

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良马高层和丰田一样，并不认同纯电最终会成为新能源主力道路的说法。这样多年，他们在驱动道路上有我方的对峙。

良马一直对峙燃油车、插混、纯电和氢能并举。氢能和丰田配合，首款车型将于 2028 年上市。

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良马和疾驰一样，仍保持"全球车型"加原土化的策略。

全球车型的真理是新世代的最新平台以及电子电气架构、座舱、智能提拔驾驶由德国总部研发团队主导，中邦原土团队参与，冷落需求。

到 2027 年，良马在全球策画推出 40 余款新车型，障翳整个的能源系统以及沿途的细分商场。

良马最新的电子电气架构包括 4 个域控，即车辆截至，这部分主要与车身以及感奋性谈论；第二个是用来截至全景 iDrive 东谈主机交互；第三个用来截至智能提拔驾驶；第四个是崇拜驾控，这一功能将延续良马燃油车时间的中枢竞争力。

这次良马展示的座舱，最大的亮点之一是横贯式全景 HUD 夸耀，以及对峙以驾驶者为中心的联想理念。

这里十分需要提到的是"驾控大脑"，良马是这三家车企中，唯独把驾控手脚关键家具力之一的品牌。这一大脑是高集成超智能，初次竣事能源传动系统与驾驶动态功能的深度交融，具有宏大处明智力。这一智能截至单位皆备由良马自主研发。

对于来岁行将上市的 iX3L 将领受如何的智能提拔驾驶决议，是自研如故有供应商决议，良马尚未露馅具体细节。

良马的另一个不落俗套之处是自研电芯，第六代大圆柱电板行将量产并搭载新世代车型。

该电板能量密度提高 20%，续航增长 30%，充电快 30%，800V 高压平台充 10 分钟能跑 300 公里。电板分娩制造由配合伙伴完成，良马掌捏电芯联想、BMS（电板看守系统）和制造工艺中枢技能。

另外，良马在中国有四大研发中心，位于北京、上海、沈阳和南京。同期也在中国建立了德国除外唯独的 Skype 东谈主机交互联想团队，为中国商场打造用户数字体验。

疾驰：各道路都要赢利

疾驰在纯电道路上有过搬动。早期主见定的相对激进，之后放缓，回到多旅途道路，即纯电、插混和燃油并举。

疾驰的理念不同于其他车企，他们认识这三种驱动道路车型要同步盈利，而不是用燃油车的利润去补贴纯电车型。

为竣事这一主见，疾驰的作念法是把起初进的智能提拔驾驶智力、座舱等技能同步放进插混和燃油车型。这一作念法奥迪已来源竣事，燃油车奥迪 A5L 即是例子。

疾驰已完成平台 MMA 的拓荒，电子电气架构 MB.EA 以及操作系统 MB.OS 都还是就绪，这些将联合用于纯电、燃油车以及插混车型。

疾驰的 MMA 平台、MB.EA 架构和 MB.OS 操作系统相似是由德国总部来主导。

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中国版块的 CLA 还是在上海车展亮相，将于本年下半年重磅上市。这款车在展台相似受到高度豪情，接下来要看它的订价。

手脚加长版，CLAL 在土产货化时，疾驰方面引进了多家中邦原土供应商。

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智驾方面领受 Momenta 智驾决议，混动版搭载由祥瑞与雷诺结伴的 Horse 能源系统公司研发的的发动机。能源电板来自宁德时间，与想必驰集中拓荒语音系统。

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非论是奥迪 A5L、AUDI E5 Sportback，如故良马新世代、疾驰 CLAL，从外不雅到内饰，这几款车型有很大的各异化。

从座舱来看，奥迪 A5L 和 AUDI E5 Sportback，主驾和副驾的屏幕是带有曲面的寂寞屏幕，并不是国内流行的大直屏；良马新世代座舱，唯有一个物理屏，何况向主驾微倾，大连屏是细长的 HUD；疾驰则是国内当下的主流大连屏。

这三大德系车企，履历了燃油车时间的热烈竞争，到新能源时间，从家具上看，他们仍保留了各自品牌的寂寞特质、寂寞魄力、寂寞想考以及他们针对中国商场寂寞的惩处决议。

当国内公论被某种技能道路或某种惩处决议主导时，他们仍保留了我方的魄力。

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值得精通的是，这三家德国车企是全球性企业，中国商场仅仅他们其中的区域性商场费力。在分析他们的集团策略时，需要磋商到这少许，才能客不雅联结其家具策略。